[VIDEO E-conférence GEM/AMARC] “Sortie de crise : comment prouver à mon patron qu’il est très rentable d’investir dans la relation client ?”

Découvrez la synthèse & le replay de la troisième e-conférence du cycle “6 clés pour manager ses clients & collaborateurs à l’heure du déconfinement !”, réalisé en partenariat avec nos complices de Grenoble Ecole de Management. Avec les interventions de Daniel Ray, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Nicolas Courjaud, Responsable Excellence Opérationnelle, MAIF.

Daniel Ray, Professeur à Grenoble Ecole de Management

“Dans les mois à venir, restaurer la trésorerie sera l’unique objectif de nombreuses entreprises, probablement au détriment de la relation client. Une question s’impose : est-il rentable de s’occuper de l’expérience client en temps de crise ?

Une étude menée par l’ACSI (American Customer Satisfaction Index) montre que pendant la crise économique de 2008, les cours de bourse des entreprises du S&P 500 affichaient une perte moyenne de 38%, là où les entreprises les plus centrées sur la satisfaction client déclaraient quant à elles une perte deux fois moindre (-19%). Et de la même manière, lors de la reprise en 2009, ces dernières affichaient une performance de + 43%, contre seulement + 23% pour les entreprises du S&P 500. Des chiffres qui soulignent la forte rentabilité d’une orientation client en temps de crise !

Alors comment favoriser l’expérience client à l’heure du déconfinement ? Si l’on revient à la traditionnelle pyramide de Maslow, on se rend compte que les temps difficiles que nous vivons du fait du Covid-19 ont atteint nos besoins les plus fondamentaux, situés en bas de cette pyramide. Il nous faut donc retourner aux basiques pour mieux comprendre les attentes client d’aujourd’hui et de demain. Ces basiques se situent sur le registre de l’émotionnel, avec deux grandes attentes complémentaires : d’un côté la sécurité et la confiance qui doivent constituer la base de toute la relation client, et de l’autre le besoin d’humanité et de lien social. De manière opérationnelle, l’enjeu pour les marques est donc de sécuriser le cœur de leur prestation tout en prenant « sincèrement » soin de leurs clients.

La crise oblige également à repenser les process – et plus largement notre façon de servir nos clients – alors que les effectifs sont réduits et que l’entreprise fonctionne en « mode dégradé ». A ce jeu, seules les entreprises réellement « obsédées client » tirent leur épingle du jeu, en s’appuyant sur les trois piliers de l’orientation client : « l’impulsion stratégique » qui va permettre d’aligner l’ensemble des collaborateurs et des process sur la satisfaction client, la « connexion client » qui va assurer le maintien voire le renforcement des liens entre l’entreprise et ses clients, et « l’autonomie et la responsabilisation des équipes » qui va permettre de compenser le mode dégradé de l’organisation par l’intelligence de situation des collaborateurs – qui passe d’ailleurs là aussi par la confiance, mais cette fois au sein de l’entreprise.

Mais l’étude des crises passées montre que si l’entreprise sait créer, durant ce moment si particulier, un lien de confiance avec ses clients, cette période difficile pourrait se révéler être une source d’opportunités, à la fois en termes de transformation des organisations mais surtout de rentabilité durable.”

Nicolas Courjaud,Responsable Excellence Opérationnelle, MAIF.

“La conviction de nos dirigeants qu’il était impensable de s’enrichir pendant la crise a donné lieu à une restitution de 100 millions d’euros à nos assurés (ou sociétaires). En effet, la période de confinement allait présenter moins de sinistres, moins d’accidents de voiture : il était hors de question de gagner de l’argent sur le dos de cette crise.

Cette décision a provoqué une très grande fierté en interne. Notre mission est de rendre service et de proposer du conseil : cette initiative nous donnait l’opportunité de faire quelque chose pour nos sociétaires, qui étaient peut-être en difficulté. Nous avons également eu des retours forts de la part de nos sociétaires : ils étaient des centaines à nous exprimer leur reconnaissance et leur satisfaction « d’être MAIF » comme ils le disent couramment.

Le modèle économique de la MAIF repose sur la satisfaction, la fidélisation, et la recommandation. Le temps consacré aux opérations de fidélisation (notamment l’après-vente et la gestion des sinistres) est bien plus important que celui consacré à la prospection. L’efficacité et la rentabilité de ce modèle ont été démontrées : les économies réalisées pour chaque nouvel assuré représentent plusieurs centaines d’euros. Des fonds qui nous permettent d’investir dans la relation avec nos assurés : plus de temps d’écoute, de gestion des émotions, et une liberté par rapport au temps moyen de traitement d’un appel.

Pendant la crise, nous avons arrêté les enquêtes de satisfaction qui nous semblaient contre-productives dans une situation incomparable. Nous nous sommes mis à l’écoute et avons eu des retours naturels de nos sociétaires qui nous suffisaient pour piloter et réajuster la relation client. Nous avions aussi la volonté que les managers ne soient pas oubliés, que tous passent le cap de cette crise, ce qui a pu être réalisé grâce à un plan d’accompagnement personnalisé porté par les RH – qui sont chez nous les « Richesses Humaines ».

La crise a aussi été un révélateur sur la question de la gestion des émotions. Lorsqu’un cas suspect de COVID chez un collaborateur a été détecté dans une agence, nous avions la responsabilité de contacter la centaine de collaborateurs, prospects et sociétaires qui avaient été potentiellement en contact avec lui. Comment allaient-ils réagir ? Nous avons préparé des éléments de langage pour anticiper les émotions : nous avons notamment choisis de dire « restons vigilant » plutôt que « restez vigilant », ou avons exclu le « bon courage » traditionnel qui concluait nos échanges et ne nous semblait pas rassurant dans ces circonstances.

L’opération s’est tellement bien passée que la formation (d’environ une demie heure) a été proposée à tous les chargés de relation client, pour leur donner quelques clés dans ce contexte particulier. Cela nous a aussi permis d’accompagner nos équipes dans ce contexte émotionnel très fort.

Bien sûr, nos conditions de travail ont été « dégradées », avec une baisse des effectifs, et des moyens plus rudimentaires en télétravail : nous avons par exemple équipé nos conseillers de téléphones portables, moins confortables que les casques. Mais la motivation et la bonne volonté des équipes a largement compensé les manques, bien qu’elles aspirent un retour à la normale qui se met progressivement en place.

Retrouvez toutes les e-conférences du cycle via ce lien.