“La réclamation client, levier de performance financière et de transformations” par Jean-Sébastien Beslay & Philippe Moati

Alors que l’espérance de vie des marques fond comme neige au soleil, le client s’impose comme le principal actif financier des entreprises.
Ainsi, viser la satisfaction de ses clients et collaborateurs, apparait comme le meilleur moyen de satisfaire son actionnaire ! En effet, la satisfaction client dope sa fidélisation, mais aussi sa recommandation et la performance financière de l’entreprise.

Évidemment… ce constat prête moins à sourire lorsqu’il est exprimé par le fondateur d’un fond de placement que lorsqu’il est avancé par un acteur de la relation client. Car oui, être orienté client ne relève pas seulement d’une volonté de prendre soin des parties prenantes, mais également d’optimiser ses investissements. L’occasion de se remémorer que 90% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des clients, ou encore qu’il est 5 fois moins couteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. Conjoncturellement, il est utile de rappeler qu’un client satisfait est moins sensible aux hausses de prix, une réalité opportune en cette période où l’inflation plane.
 
Si l’attractivité d’une marque est irriguée ou asséchée par la qualité de son empreinte relationnelle, n’oublions pas qu’elle trouve sa source dans la pertinence de son offre, intimement liée à la connaissance de ses clients. À l’échelle du commerce, cette attention portée au client demeure récente, le virage ayant été amorcé au cours des années 80, en écho à la recomposition d’un capitalisme passant d’une économie de la production à une économie de la vente.
 
Dès lors, ce renversement impose aux marques de se différencier de la concurrence pour survivre. Cette nécessité d’écouter le client, couplée à l’émergence du numérique, laisse désormais entrevoir une connaissance microscopique des clients.
 
Une culture client mature invite à franchir un nouveau pas dans la transformation de nos marques : comprendre qu’un client n’achète jamais un produit ou service pour lui-même, mais pour ses effets utiles, permettant de résoudre un problème ou besoin.
 
Ainsi la marque a pour mission d’être au service de ses clients, non plus au moment de la vente mais lors de sa consommation ! Dans cette démarche – dite servicielle, le management de l’insatisfaction client prend sa pleine mesure, ses acteurs aidant à l’extraction même des effets utiles recherchés par le client.
 
Enfin, pour accélérer les transformations exigées par le marché, les organisations gagneraient à s’inspirer des gouvernances coopératives, en embarquant des clients ou leurs représentants au sein des instances de décisions. Une source d’informations certes, mais aussi une démarche symbolique allant dans une logique de preuve par l’action très attendue des clients, collaborateurs et citoyens.

Retrouvez le replay de l’intervention de Jean-Sébastien Beslay, fondateur associé de Trusteam Finance & Philippe Moati, directeur de L’Observatoire Société et Consommation à l’occasion de notre 53ème Convention via ce lien